-En estos momentos tan complicados en la coyuntura empresarial en los que necesitamos optimizar nuestros propios recursos. ¿Cómo puede el Marketing ayudarnos a desarrollar nuestro negocio?
El beneficio de una empresa es la diferencia entre los ingresos y los costes. El Marketing se ocupa de las estrategias y procesos que conducen a la generación de ingresos. Después de unos años, los de los inicio de la crisis donde las empresas se han enfocado en el control y reducción de costes, es hora de apostar decididamente por el incremento de ingresos, y de ello se ocupa el Marketing.
¿Puede el marketing ayudar a las empresas a facturar más? Eterna pregunta: ¿Gasto o inversión?
Sin duda puede. Como decía Peter Drucker una empresa sólo tiene dos funciones básicas: marketing e innovación. Ahora bien, el profesor Drucker se refería al Marketing como proceso de creación de valor de la compañía, esto es, su vertiente estratégica. Por tanto si una empresa se enfoca en maximizar la creación de valor para su cliente, a la vez que gestiona con rigor, logrará no solo incrementar la facturación sino ser más rentable, que es lo importante.
En cuanto a la pregunta de gasto o inversión, hay que circunscribirla al marketing operativo, a la ejecución de la estrategia que acabo de nombrar. El marketing operativo es el que genera salidas de caja (comunicación, trade, digital, diseño, etc…) sobre las cuales puede plantearse si es gasto o inversión.
La respuesta no es única: depende del tipo de gasto de operativo y del período de maduración del efecto producido. Así, el coste de un plv para una promoción de una campaña puntual, por ejemplo navidad, es sin duda un gasto corriente. En cambio, el coste de una investigación necesaria para elaborar un plan estratégico debería, sin duda, ser considerado inversión.
No obstante es un debate más bien contable y fiscal. Las empresas que apuestan por la creación de valor y el foco en el cliente no pierden mucho tiempo en estas disquisiciones.
-¿Ayuda el marketing a profesionalizar a la empresa?
Debería en la medida que un CEO verdaderamente profesional es consciente de que sin orientación y foco en el cliente las posibilidades de éxito son escasas. Ahora bien, ello no implica que deba existir en toda empresa un estructura pesada y costosa de Marketing.
-¿El Responsable de Marketing tiene la responsabilidad de medir el ROI de todas y cada una de las acciones de su departamento?
Por supuesto, como cualquier director funcional. Si no es así no se puede evaluar su trabajo. Lo complicado en Marketing es establecer las métricas que componen ese ROI . Pero siempre es posible.
-¿Marketing y Ventas siempre deberían ir de la mano?
Sin duda. No lo concibo de otra manera. Que Marketing y Ventas actúen de espaldas y a veces enfrentados es señal de una pésima dirección de la compañía. En las compañías excelentes actúan como un engranaje.
-Dada tu experiencia en el sector, qué es lo más importante que una marca debe transmitir a través de su imagen?
Una marca debe transmitir los valores y atributos que conforman la identidad de la empresa, su corazón. Y ello implica toda una estrategia de desarrollo de dicha plataforma de identidad, de interiorización de la misma en la empresa, de alineamiento de personas, recursos y operaciones con la identidad y de establecimiento de los mecanismos de entrega y comunicación de esa identidad a los públicos de la empresa.
-¿Una marca nace o se hace?
Se hace, sin duda. Todo lo demás es aleatoriedad o voluntarismo.
- Se dice que la marca no es lo que produces u ofreces sino un sentimiento, ¿Apelar a sentimientos es un buen negocio en este momento?
Depende. Las marcas, en muchos casos, apelan a sentimientos porque los productos y servicios son muy indiferenciados y por tanto es complicado obtener una ventaja competitiva apelando a factores tangibles, objetivables y medibles. Así pues, ahí entran en juego los sentimientos y las emociones. La gestión de los mismos debe ser resultado de un proceso estratégico de branding.
- ¿Qué importancia tiene para una empresa hoy innovar en marketing?
Una empresa debe innovar en la creación de valor para el cliente y en el modo en que le entrega y le comunica ese valor. Esa es la verdadera innovación en marketing que deben realizar las empresas y para llevarla a cabo se debe alinear a toda la empresa en torno a dichos objetivos. Por tanto, la innovación debe ser enfocada en el cliente y no en la herramientas. Esto lo digo porque muchas veces se habla de innovación en marketing refiriéndose al uso de nuevas plataformas de comunicación, nuevas técnicas, etc… Sin duda son importantes estas innovaciones, pero son importantes para el marketing como ciencia y como profesión, lo cual no implica que sean adecuadas y necesarias para toda empresa.
La empresa debe focalizarse en crear valor a sus clientes de un modo diferencial y, a partir de ahí, utilizar innovaciones en herramientas de marketing si efectivamente contribuyen a crear más valor diferencial a los clientes.
Sobre Emilio Llopis
Experto en Estrategia de Negocio y Marketing, Doctor en Marketing, por la Universidad Cardenal Herrera-CEU. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia, PDD por IESE Business School y Máster en Dirección Comercial y Gestión de Marketing por ESIC Business & Marketing School.
Profesor universitario en ESIC Business & Marketing School y de Executive Education en diferentes escuelas de negocios y otras entidades.
Ha ocupado cargos directivos en compañías de gran consumo y consultoría. Actualmente dirige su firma de consultoría Garrigós & Llopis, habiendo participado en más de 150 proyectos de asesoramiento y formación para empresas de diferentes tipologías (desde Ibex35 a pyme).
Su actividad como docente y conferenciante se complementa con la publicación de artículos de Marketing y Management en diferentes medios, en España y América Latina.
- Fundador y presidente de MARKETPYM Congreso Nacional de Marketing y Comercialización para la Pyme.
- Fundador y 1º Presidente del CLUB DE MARKETING DE VALENCIA.
- Colaborador de Luis Huete, considerado como una de las figuras más influyentes del Management en España.
- Miembro de Top Ten Business Experts.
- Consultor colaborador del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
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